Очень многие заказчики/исполнители делят тексты на определенные категории: продающие, экспертные, «заводные», вовлекающие, «как у Яндекса», «как у Т – Ж» и так далее.

На самом деле нет ничего плохого в том, чтобы описывать тексты, картинку, и вообще все что угодно каким-то понятным для тебя словом. Проблемы начинаются когда названия начинают вводить в заблуждение.

Пример: вот вы – копирайтер, к вам в личку пришел человек, и сказал: «слыш, а дай мне продающий текст про пылесос».

При этом человек уверен что «продающий» текст это нечто, что хвалит продукт. Прячет его минусы и показывает плюсы. Как на рынке овощей.

Купи мои помидоры, они спелые, вкусные и совсем не кислые.

На рынке это прокатывает – много людей, вас сложно запомнить, цель: продать здесь и сейчас.

В бизнесе это провал, потому что «продать здесь и сейчас» сложнее, особенно через текст.

И когда копирайтера вынуждают (или что еще хуже, он сам себе это внушает) писать «продающий» текст, на выходе получается говно.

Примерно вот такое:

«Благодаря нашему многолетнему опыту мы производим самые качественные пылесосы в стране!

Они не только очистят ваш дом от пыли и грязи, но и потребляют мало энергии.

Закажите пылесос прямо сейчас и получите скидку в 1%»

Это плохо, потому что человек не покупает пылесос спонтанно. Когда он вбивает в поисковик «купить пылесос москва», он уже имеет перед собой задачу – купить пылесос.

Ему интересно:

- цена

- качество

- плюшки (гарантии, бесплатная доставка)

- подача

Задача копирайтера не написать текст, который заставит кого-то купить пылесос, это невозможно. Если у человека нет задачи купить пылесос, он не купит его никогда.

Задача – написать текст, который заставит купить пылесос именно у вас.

А для этого не нужно хвалить продукт или пытаться писать красиво. Важно просто дать полезную информацию, которую человек ищет.

Нормальный «продающий» текст, примерно выглядит вот так:

«Пылесосы в Ташкенте: не дорого, качественно и с доставкой.

Продаем пылесосы уже 5 лет – у нас богатый ассортимент, цены от 1,000,000 сумов и гарантия на все товары 2 года.

Доставим покупку к вам домой за 50,000 сумов и бесплатно настроим для немедленного начала пользования.

Не знаете какую модель купить? Свяжитесь с нашим менеджером по телефону для бесплатной консультации: +998991234567»

Этот текст не идеальный, но он определенно лучше потому что просто пробежав глазами можно извлечь пользу. Человек сразу узнает:

- цены нормальные

- есть хорошая гарантия

- есть доставка

- можно бесплатно получить консультацию

- пылесос настроят за тебя

Чем больше пользы – тем эффективнее текст.

Не существует продающих текстов. И вовлекающих тоже. И экспертных тоже.

Есть только полезные и бесполезные тексты. И чем раньше вы это поймете, тем качественнее будет ваша работа.

Люди принимают решение читать или не читать ваш текст основываясь на ряде факторов.

Они смотрят на шрифт, фон, иллюстрации, заголовок, но самое главное, что они замечают почти бессознательно – структура текста.

Полотно текста читать скучно и неприятно: сложно понять, когда одна мысль сменилась другой, тяжело уловить что вообще тебе хочет сказать текст, и весь материал кажется длиннее и нуднее чем он есть на самом деле.

Поэтому, учебники скучно читать, а в телеграме люди общаются не длинными сообщениями, а пишут много маленьких подряд.

Скорее всего, вы тоже так общаетесь.

С текстами для книг, сайтов, соц.сетей и прочими происходит то же самое.

Если вы хотите, чтобы текст было приятно читать, и он был полезен:

- делите его на абзацы: 3-4 не слишком длинных предложения за раз

- один абзац – одна мысль

- используйте подзаголовки: они помогут человеку сразу найти в тексте то, что ему нужно

Попробуйте сейчас поиграться: скопируйте любой текст, вставьте его на два листа в ворде, один лист сделайте в виде полотна – пусть будет один абзац на всю страницу и один заголовок, а на второй странице разделите текст на несколько абзацев, и напишите перед каждым подзаголовок (чуть большим шрифтом и жирным текстом)

Уверен, второй вариант вам покажется лучше. Даже если текст и там и тут одинаковый.

Иногда копирайтеру нужно составить контент-план.

Бывает, что тебя берут на проект, ты смотришь на готовый план постов и становится плохо – надо переделать.

И тут очень полезным бывает составление матрицы тем.

Что такое матрица тем?

Это простая таблица, которая помогает разобраться с основными темами, которые ценны для читателей.

Подчеркиваю: для читателей!

Не для начальника, проджект менеджеров, дизайнеров, соседей или инвесторов.

Поэтому, начинаем с определения нашего читателя. Например, если вы работаете на магазин фотоаппаратов очевидно что ваша ЦА – фотографы.

А какие задачи стоят перед фотографами?

- как снимать лучше
- какой фотоаппарат лучше
- что купить для обучения фотографии
- как продавать свои фото
- где искать клиентов

и еще кучу всего

Разделяем эти темы на три категории:

- практичные (дают полезную инфу)
- тусовка (посты для общения с сообществом)
- эмоции (что-то смешное/страшное/удивительное)

Примером практичной темы можно взять «топ лучших аппаратов для старта», в качестве поста «тусовки» подойдет опрос, а пост-эмоции – какой-то мемасик по теме фотографии.

Когда темы уже набросали – думаем, как из этого сделать контент.

Где-то это будет чек-лист, где-то «лучшие бесплатные курсы фотографии», а в третьем случае: карточки.

Помните, что при составлении матрицы главное не ограничивать себя: расписываем столько тем, сколько приходят в голову. Не обязательно использовать все темы, и не обязательно заставлять себя заполнять всю таблицу.

На выходе у вас получится отличный документ, который послужит полезным фундаментом будущего контент-плана.

Скачать шаблон матрицы тем.

Только недавно говорил о том, что текст должен быть полезным, иначе – его нет смысла читать.

Сегодня в ноутбуке моей девушки полетел тачпад.

Естественно, я полез в интернет, чтобы понять причину.

Вбил в поиск: «тачпад lenovo не работает». Выдача показала мне эту статью:

Я ее открыл, прочитал «Тачпад – это очень удобная...» и понял, что это вступление.

Какую пользу оно несет? Я и так знаю, что такое тачпад, в курсе, что это удобно и мне не надо рассказывать что в кафе или в поезде пользоваться мышкой больно.

Что делает читатель, когда видит такое вступление?

Листает вниз не читая, а в худшем случае возвращается в поисковик чтобы найти статью полезнее.

Вывод – не всегда нужно писать вступление.

Думайте, зачем читатель придет на ваш сайт, поймите, в чем его задача и сразу дайте ему варианты решения.

Этот пост будет слегка нестандартным, тут я не посоветую вам крутую книгу для копирайтеров.

Зато дам шикарный инсайд.

Эта книжка называется «Meow». А ее автор – M.E. Owmeow.

Она продается на Amazon за $9, а ее электронная версия обойдется вам в $4.50

Ее особенность в том, что книга полностью состоит из одного слова, которое по сути и смысла никакого не имеет.

И это слово – «мяу».

Кто-то делает деньги просто печатая «мяу» и собирая из этого книгу.

Это работает, потому что «кто-то» продает не книгу, а идею.

И эмоции.

Порой не нужно пытаться выжать из себя супер-полезный контент. Достаточно сделать его эмоциональным или символичным.

Копирайтеры и заказчики часто оценивают текст по килознаку (1000 знаков с/без пробелами).

И сейчас я расскажу, почему это плохо.

Любой текст – уникален. У него есть своя цель, ЦА, ToV, особенности платформы куда она пойдет и еще много всего.

Бывают тексты на 10-20 страниц, но для того чтобы их написать достаточно просто пройтись по сайтам и рерайтнуть что нашел – почти чисто механический труд.

А есть материалы на 1-2 страницы, но стоят они 15-20 тысяч рублей.

Потому что за ними стоит аналитика, разбор, фактчекинг, возможно SEO, или уникальная подача.

Я знаю очень многих авторов которые недооценивают свои работы, у них в голове закрепилась одна истина – тексты оценивают исключительно по объему.

Хотите стать премиум-копирайтером? Забудьте про фикс цены. Особенно про фиксы за килознак.

Чтобы не быть голословным: вот кейс. Там немногим больше 6000 знаков без пробелов.

За этот текст заплатили чуть больше 13,000 рублей.

И разумеется, не потому что моя ставка 2000 рублей за килознак.

Цена получилась такой, потому что я написал им полностью уникальный материал, продумал механику подачи и публикаций, сверился с необходимыми юридическими источниками, учел особенности СМИ где это впоследствии должно быть опубликовано и вносил все правки без доплат до финального утверждения.

Предупреждайте клиентов сразу, что цена складывается из совокупности задач, тематики, сложности исполнения, объема, сроков и прочих деталей.

Такой подход профессиональнее и выгоднее, более того – честнее. И для вас, и для заказчика.

Недавно ко мне постучались ребята из проекта «Этаж 21» (вот их Instagram: @etazzh).

Нужен был копирайтер, который сможет дать годные посты под их контент план.

Команда очень молодая, проект новый.

Нужно было дать ценность, выделиться на общем фоне и привлечь внимание «больших игроков».

«Этаж 21» помогает иностранным студентам поступить в вузы РФ. Пишут инструкции, обзоры и гайды.

Пост, который они попросили меня написать, задумывался как пошаговая инструкция для поступающих в Россию.

Мне дали сайт studyinrussia.ru – с огромным количеством информации по теме.

Все это нужно было уложить в короткий текст для Instagram.

При этом написать достаточно понятно и объемно, чтобы ничего не упустить.

На выходе получился вот такой текст.

В результате, клиент получил репост от крупного игрока в своей сфере, зарекомендовал себя как грамотный ресурс и привлек ЦА на свою страничку.

Очень часто встречаю в текстах что-то вроде: «Наш тренажер занимает мало места».

Или: «Купите наш блендер по доступной цене».

Делая так – вы прячете факты.

«Мало» может быть 2 метра, или 1. А может это целых 3 метра пространства.

Вам может казаться, что 3 метра для тренажера это действительно мало, но у клиента может быть свое мнение.

Точно так же если для вас 5000 рублей за блендер доступная цена, условному Виталику от такого прайса станет плохо.

Вместо «мало» – пишем «2 метра».

Вместо «доступная цена» – пишем «от 5000 рублей».

Вместо «быстрая доставка» – пишем «доставим за пол часа».

Нельзя постить что-то просто потому что «о господи мы не делали публикаций N дней!».

Нет какой-то определенной формулы «столько-то постов в день/неделю/месяц».

Если у вас нет полезного текста для аудитории: не пишите говно просто чтобы оно было.

«Сегодня нашему дизайнеру исполнилось 32!» – говно.

«У нашего дизайнера др: на радостях он открыл для вас бесплатный курс по Adobe Illustrator» – отлично.

Проще говоря, если информация в вашем посте никак не может быть использована в реальной жизни – этот пост не должен быть опубликован.

На вас подписываются не потому что регулярно хотят получать от вас уведомления.

Вас читают/смотрят ради пользы.

Если пользы нет – подождите пока будет о чем рассказать.

Это немного не про копирайтинг, но все равно полезно знать.

Есть такое понятие как «касание». В бизнесе это некое сообщение, экран или письмо, которое приходит клиенту.

Клиент видит сообщение бизнеса – произошло «касание».

Обычно, касания нужны чтобы формировать воронку продаж, делать аналитику и понимать, с каким ЦА нужно работать.

Но беда в том, что касаниями можно очень легко начать злоупотреблять и отгонять клиентов.

Идеальный пример – на картинке ниже.

Бизнес хочет спровоцировать людей на клики, определенно, у них есть на это свои причины, но когда человека заставляют делать лишний клик настолько явно и нагло – он начинает психовать и ругаться.

Это влияет и на отношение к бренду, и на имидж бренда и даже на восприятие финального оффера.

Поэтому:

- не добавляем призыв к действию типа «нажмите чтобы узнать», «свайпните чтобы посмотреть» и прочее без явной необходимости.

- если можем рассказать о предложении или услуге просто и в двух словах – обязательно так и делаем.

У многих вузов, гос.структур, организаций и иже с ними есть свои официальные и «человеческие» названия.

Например, Московский государственный технический университет им. Н. Э. Ба́умана обычно называют просто «Бауманка». А если убрать фамилию и просто написать «Московский государственный технический университет» – скорее всего, почти никто не поймет, о каком университете идет речь.

Это нормально, потому что если у компании/организации/вуза длинное название – люди точно его сократят и сделают «удобно».

Когда пишем о таких местах в соц.сетях, лучше упоминать «народное» название: у людей есть готовые ассоциации, поэтому, нас поймет больше людей.

Официоз оставляем для документов.

Сегодня очень много IT спецов, интернет-банков, крипто-агрегаторов и прочих умных ребят, которые делают жизнь людей проще, создавая какие-то очень сложные по своей сути решения.

Как правило, они очень крутые когда дело касается нулей и единиц, формул и алгоритмов, и могут объяснить коллегам свое творение во всех деталях и красках. Но когда такой продукт нужно показать простым смертным, возникают проблемы.

Допустим, тот же Telegram. Можно написать, что «это приложение использует облачную структуру хранения данных». Это очень понятно любому человеку который хотя бы базово понимает как работают приложения, что такое облака и как работает хранение данных. Для этого не нужно быть программистом, но нужно хотя бы чуточку «быть в теме».

Беда в том, что для обывателя это звучит сложно. Да, скорее всего вас худо бедно поймут, но вместо упоминания облаков и структур, лучше сказать: «приложением можно пользоваться с телефона, ноутбука или ПК».

Это проще, понятнее, короче.

А еще, бывают моменты когда не нужно писать про какие-то даже очень клевые особенности продукта. Например, у Telegram открытый исходный код и API. Это означает, что если вы шарите, можно собрать свою «индивидуальную» версию тележки.

Но простому пользователю об этом рассказывать нет смысла. Слово «облако» в контексте приложений людям еще более-менее понятно, а вот API – просто три непонятные буквы.

Отсюда два правила:

1) Пишем максимально просто, избегаем терминов, когда можно

2) Если обычному пользователю функция не нужна – мы о ней не рассказываем

Публикация новостей — очень тонкая штука. Одни и те же слова могут означать две совершенно разные вещи. Читатель путается, издание распространяет дезинфу и всем грустно.

Вот заголовок недавней новости Repost — «В Узбекистане более 4 тысяч тендеров избавились от ограничительных факторов конкуренции»

Получается, что у конкуренции есть какие-то ограничения, от которых избавились 4 тысячи тендеров. Это звучит глупо, потому что тендерам очень нужна конкуренция.

Давайте почитаем новость подробнее. В третьем абзаце издание пишет: «Стало известно, что 4 200 тендеров и процессов государственных закупок были изучены с целью обеспечения конкурентоспособности в процессе продаж. В более 50 процентах были предотвращены факторы ограничения конкуренции»

Ну вот, значит, тендеры избавили от ограничений, которые мешали появлению здоровой конкурентной среды. Теперь все понятно.

Забавно, что кажется само издание не до конца поняло, что оно написало. Потому что ссылка в новость называется «без конкуренции», вот так: https://repost.uz/bez-konkurencii

Что тут можно было сделать? Первым делом — упростить все упрощаемое.

Вместо «избавились от ограничительных факторов» в заголовке стоило написать «В Узбекистане более 4 тысячам тендерам восстановили конкурентную среду».

И как-то все по-человечески, нормально. Удивительно, как сильно «ограничительные факторы конкуренции» отличается по смыслу от «факторы ограничения конкуренции».

Такое нужно учитывать и проверять свой текст перед публикацией.